La question de l’origina des médias sociaux demeure très compliquée encore aujourd’hui.
Les fonctionnalités que se copient les réseaux sociaux
| Snapchat a lancé le format Stories, qu’Instagram a copié, au point qu’aujourd’hui les Stories sont présentes partout, de LinkedIn à Twitter en passant par YouTube. |
| Le flux d’informations de Facebook, géré par un algorithme, est maintenant la façon dont la plupart des plateformes fonctionnent. |
| Tout le monde s’est mis à la vidéo, puis à la vidéo en direct, puis à l’audio, à peu près au même rythme. |
| Tout, des hashtags aux noms d’utilisateurs @, a commencé au même endroit et est devenu omniprésent. |
| Plus récemment, le défilement sans fin de vidéos plein écran de TikTok est devenu la dernière façon de naviguer sur internet, même sur des plateformes éloignées de TikTok. |
Snapchat Spotlight
Snap est à l’origine d’autant de ces fonctionnalités que n’importe quelle autre application, et sa nouvelle fonction semble avoir bouclé la boucle.
La société lance Snapchat Spotlight, une liste interminable de vidéos en plein écran qui défilent verticalement et que n’importe qui sur la plateforme peut réaliser. En d’autres termes, Snapchat lance TikTok.
➜ Ce qui rend Snapchat Spotlight unique
- Même les utilisateurs privés (c’est-à-dire la plupart des Snapchatters) peuvent télécharger des instantanés publics sur Spotlight sans rendre public leur profil complet.
- Au lieu d’envoyer quelque chose à Stories et de le partager avec leurs amis, ils peuvent l’envoyer à Spotlight et le partager avec tout le monde. Il n’y a pas de commentaires ni d’appréciations du public.
- Chaque vidéo Spotlight est vérifiée – soit par un humain, soit par les outils de modération de l’IA de Snap – avant d’être poussée vers le flux public massif.
- Et, ce qui est peut-être le plus intéressant, Snapchat prévoit de verser plus d’un million de dollars par jour pour les vidéos Spotlight les plus populaires : ce qui signifie que devenir viral est soudainement accompagné de signes de dollars garantis.
Pourquoi Snapchat Spotlight est du TikTok tout craché
Snap voit Spotlight comme une plateforme de divertissement, le genre de choses que les utilisateurs peuvent simplement faire défiler pendant des heures – en supposant, bien sûr, qu’ils ne font pas déjà la même chose sur TikTok. Ou Instagram. Ou Triller. Ou Byte.
Le grand aplatissement des fonctionnalités sociales se produit depuis un certain temps maintenant. Refuser de copier les meilleures choses sur une autre, c’est comme blâmer Samsung pour avoir réalisé qu’un rectangle noir vitreux est la bonne taille pour un smartphone.
➜ Ce n’est pas la fonction mais le réseau qui fait tout
Dans les deux cas, la forme de la chose n’est qu’une infime partie de l’équation. Le succès des médias sociaux n’a peut-être jamais été lié aux fonctionnalités.
Facebook a été en retard sur presque toutes les fonctionnalités depuis une décennie, et continue de gagner parce qu’il est là où tout le monde se trouve.
Une nouvelle idée géniale peut aider un nouveau réseau à démarrer, mais cela ne suffit pas à maintenir les choses. En fin de compte, c’est le réseau qui fait tout.
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La philosophie du réseau social dépasse sa fonctionnalité
En 2018, le PDG de Snap, Evan Spiegel, a déclaré lors de la conférence sur le code qu’il était flatté par toutes les entreprises qui copiaient les inventions de Snapchat et qu’il ne s’inquiétait pas qu’elles le fassent.
« Snapchat n’est pas seulement un ensemble de fonctionnalités », a-t-il déclaré, « il a une philosophie sous-jacente qui va vraiment à l’encontre des médias sociaux traditionnels ».
Cela ressemble beaucoup à ce que Kevin Systrom avait dit après avoir copié Snapchat Stories deux ans plus tôt à la TechCrunch.
« Il ne s’agit pas de savoir qui a inventé quelque chose. Il s’agit d’un format, et de la façon dont vous l’apportez à un réseau et y mettez votre propre style. »
Il a ajouté qu’il ne suffisait pas d’utiliser Snatching Stories pour que cela fonctionne sur Instagram.
Instagram, en d’autres termes, n’était pas la somme de ses caractéristiques ni de son contenu. C’était quelque chose de moins quantifiable et de plus important :
- Les personnes qui sont venues vers ce service
- Ce qu’elles attendaient d’y faire et d’y ressentir
- Ce sentiment imprègne de plus en plus l’industrie
« Lorsque je pense à d’autres plates-formes, une grande partie du sentiment que je ressens vient de la façon dont je parle à ma famille ou à mes amis », a récemment confié Tomer Cohen, chef de produit mondial de LinkedIn. « Mais quand je pense à la façon dont je parle à mes collègues, dont j’interagis professionnellement, c’est le besoin auquel répond LinkedIn ».
En d’autres termes, les histoires de LinkedIn sont différentes des histoires d’Instagram par le simple fait qu’elles sont sur LinkedIn.
Même les messages sont différents ; chaque fois que des propos tenus sur LinkedIn se retrouvent sur Twitter, par exemple, les gens se mettent en colère.
Ce qui caractérise Snapchat
Pour Snapchat, l’accent est toujours mis sur la création.- TikTok et Instagram s’ouvrent directement sur le flux (Instagram a récemment déplacé le bouton de création des messages de la barre d’outils principale) mais Snapchat s’ouvre toujours par la caméra. Cela ne changera pas.
- Snapchat est déjà l’endroit où de nombreux utilisateurs vont instinctivement lorsqu’ils veulent capturer quelque chose, parce que c’est là qu’ils vont pour partager avec leurs amis.
- Snap espère simplement que lorsqu’ils saisissent quelque chose que le monde entier a besoin de voir, ils le partageront toujours sur Spotlight au lieu de se rendre sur TikTok.
Au cours des prochaines années, alors que tous les réseaux sociaux continueront inexorablement à se ressembler et à fonctionner exactement comme tous les autres réseaux sociaux, la prochaine phase de leur évolution portera moins sur le produit et plus sur le réseau.
La course pour avoir le monopole est pratiquement terminée
Facebook et Instagram ont pour majoritairement gagné, et cela semble être une position peu enviable pour la majorité des autres (Cela s’accompagne de nombreuses audiences au Congrès).
Au lieu de cela, chaque entreprise va essayer de trouver sa propre voie et son propre créneau.
➜ Prenons l’exemple de Twitter Fleets, qui est l’outil de l’entreprise pour la rubrique « Stories »
- Pourquoi poster sur Fleets
- plutôt que sur Instagram Stories
- Snapchat Stories
- LinkedIn Stories
- YouTube Stories
- ou TikTok ?
C’est une question simple, et pourtant extrêmement importante pour Twitter ou toute entreprise qui ne fournit pas de réponse claire.
Tout professionnel des médias sociaux sait que publier la même chose partout ne fonctionne tout simplement pas.
Dans la plupart des cas, les plates-formes qui ne censurent pas ne durent pas longtemps, car elles deviennent connues comme les lieux où l’on peut exploiter ces politiques.
C’est pourquoi LinkedIn a toujours été explicite sur la création d’un espace qui ressemble plus à un bureau, où il y a des règles plus strictes sur la façon dont les gens se comportent par rapport à ce qu’ils pourraient faire avec leurs amis.
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Le secret de la réussite pour un réseau social
Il y a certainement plus de fonctionnalités à inventer, de nouvelles plateformes à copier et de nouveaux outils à construire pour que les gens soient créatifs en ligne. Mais ce qui fonctionne bien sera immédiatement présent partout.
Les plateformes qui gagnent ne sont pas celles qui inventent le plus de fonctionnalités, mais celles qui associent ces fonctionnalités à une communauté qui sait exactement pourquoi elles sont là.